第一章　　市场营销调查概述

一、市场营销调查的概念

二、市场营销调查的作用

1.了解供求，确定发展方向

2.准确的市场定位

3.发现市场机会，促进新产品开发

4.充分发挥广告的作用，促进商品销售

5.促进提高企业管理水平

三、市场营销调查的原则

1.准确性原则

2.时效性原则

3.全面性原则

4.经济性原则

四、市场营销调查的类型

1.按调查内容分：宏观环境调查、微观环境调查和企业自身活动调查

2.调查方式分：普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查

3.调查方法分：文案法、访问法、观察法和实验法

4.商品消费目的：消费者市场调查和非消费者市场调查

五、消费者市场调查的过程

（一）消费者市场调查准备阶段

1.确定调研的目的

2.分析情况

3.设计调查问卷、拟订调查方案和工作计划

4.建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训

（二）消费者市场调查实施阶段

1.组织调查人员，收集第二手资料

2.确定调查单位，收集第一手资料

（三）消费者市场调查结果分析处理阶段

1.整理调查资料

2.撰写调查报告

（四）追踪反馈阶段

　　　　　第二章　　消费者市场调查的内容

１、产品生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期

２、 产品生命周期各阶段特征

            投入期      成长期           成熟期  衰退期

特征      销售       低         迅速增长          缓慢增长       降低

       利润       负         迅速上升          缓慢上升       降低

       顾客       追求创

                        新者少    早期使用者     大众      落伍者

           竞争者 极少           逐渐增加           许多        减少

营销目标       创造产品 最大限度占    保卫市场    对该品牌削减

                       知名度      有市场分额    分额获取       支出和汲取收

第三章　市场营销调查的方式　　　

市场营销调查的方式有：普查、抽样调查和固定样本调查

　　　　　第一节　　普查

１、普查（全面调查、普遍调查）概念：

对总体的全部单位无一例外的进行逐一调查

２、特点：

1)全体、全面、精确

2)比较可靠、最有价值

3)工作量大、成本高、时间长

　　　　　第二节　　市场抽样调查

Ø抽样调查的概念

Ø特点：

1.非全面

2.经济、及时、准确、高效

Ø抽样调查的关键是：如何选取样本

一、市场抽样调查的基本概念

（一）总体、样本和抽样框

　　N 、   n 、 大样本、小样本

（二）全及指标和样本指标

1.平均数

2.成数

3.方差和标准差

　随机抽样调查

分为：单纯随机抽样、等距离抽样、分层抽样和整群抽样

（一）单纯随机抽样（简单随机抽样、纯随机抽样）

1.概念

2.特点

1)方法简单，容易理解计算抽样误差和总体指标比较方便

2)需要对总体中的所有个体进行编号，不太可能

3)适用范围：总体数量不大或总体差别性不大而且容易得到总体清单的较大的总体的情况

（二）等距离抽样

１、概念

２、特点

1)样本单位均匀地分布总体各部分，样本有高的代表性

2)被研究对象有较高的变异程度效果更好

３、缺点

1)需要了解所有个体相关资料

2)若抽样间隔与事物本身的周期性相重合，会产生较的系统误差

(三)分层抽样（分类抽样、类型随机抽样）

定义：将总体按异地功能的标志分层，然后在各层中采用单纯随机抽样或等距离抽样的方法抽取样本的一种抽样方法。

要点：

1.当总体具有明显的分层特征时，该方法效果好

2.所谓分层特征指总体中的单位可以比较明显分为若干类，类内在被调查的指标上差异不显著，而类间差异明显

3.分层抽样是使样本在总体中的分布更加均匀，有助于提高样本的代表性

4.分为等比例抽样和非等比例抽样

5.比单纯随机抽样更精确，能够通过比较少的样本单位的调查，得到比较精确的推论结果

6.使用于总体单位比较多并且单位之间差异较大 的对象

如：购买力、家庭收入以及商品销售量等的调查。

（四）整群抽样（集团抽样）

定义：分层，抽中的层中的单位进行调查的一种随机抽样方法。

1.大规模调查中广泛应用，特别是在不可能直接得到拟调查的样本总体数量时，优点更为明显

2.抽样单位比较集中，明显影响了样本分布的均匀性

3.在抽样数目相同的条件下，抽样误差比较大，

4.其精确度取决于群间差异小，群内差异大，此时最适宜于采用此法

三、非随机抽样调查

非随机抽样定义：按照调查人员的主观意志设立的某个标准，从方便出发抽取样本

Ø随机抽样能够比较精确地估计抽样误差，但必须获得严格的抽样框和其他的条件

Ø实际工作中，非随机抽样比随机抽样更多

Ø非随机抽样无法估计抽样误差

Ø简单易行，适宜于做探索性研究

Ø分为任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样

1、任意抽样（偶遇抽样、便利抽样）

从调查方便出发而抽取调查对象的方法。

Ø分街头拦人法和方位选择法

Ø最大特点：简便易行、及时、节约时间、费用

Ø无法控制抽样误差

Ø一般用于非正式的探索性研究

2、判断抽样法（目的抽样法）

（1）定义：凭调查人员的意愿、经验和知识，从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查

（2）选取样本的方法有两种：

Ø最能代表普遍情况的调查对象

Ø按照一定的标准，主观选择样本。判断的意图在于选择更能具有代表性的样本

（3）在许多的调查中，使用判断抽样的效果并不好

（4）样本规模小以及样本不易分门别类是有较大的优越性

3、配额抽样（定额抽样、计划抽样）

定义：分层、层内样本分配的数额，在每组中用任意抽样的方法选取样本单位的一种的抽样方法

1)配额抽样与分层抽样的分层一样，但在层内抽取样本时，方法不一样

2)是非随机抽样中最流行的

3)简便易行，比其他的非随机抽样具有更大高的代表性

4)分类：独立控制配额抽样法、相互控制配额抽样

4、滚雪球抽样法

第三节  固定样本持续调查

Ø固定样本持续调查定义：把随机抽样选定的样本固定下来，对其进行相同项目得到长期持续性调查

Ø一种特殊的抽样调查，运用抽样方式选取样本，但不象一般的抽样调查是一次性的，而是持续性的。

、固定样本持续调查的特点

1.样本固定

2.长期连续

3.数据精确

第四章   市场营销调查的方式

常用的调查方式有：

1.访问调查法

2.观察调查法

3.实验调查法

4.问案调查法

第一节       访问调查法

访问调查法分为面谈、电话、邮寄、留置和网上调查

                            第二节     观察调查法

                             第三节  实验调查法

一、实验调查法的概念和特点

1、通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而取得第一手资料的调查方法

2、常用来研究某种商品在改变包装、价格、广告等因素时会产生的效果

3、优点：可靠、主动和较高的精确度

4、缺点：时间长、费用高、容易出现可变因素

实验调查法常用的方法

1、实验组事前事后对比实验

实验变量：

注意：条件是在不受季节性等因素影响的前提下进行

2、控制组与实验组对比实验

注意：

1、两组同时进行

2、两组情况类似

3、有控制组的事前事后对比实验

优点：避免了实验组事前事后对比实验受季节性等因素影响的缺陷

注意：1、实验单位、实验时间的选择

严格控制实验条件

第五节   文案法

一、含义以及特点

1、含义   对现成的的信息资料进行收集、分析研究和利用的行为过程，是获取第二手资料的方法

2、特点  时间短、费用低，信息量大、方便、容易、迅速

二、文案法的资料来源

1、内部资料来源

2、外部资料来源

三、文案调查的方法

1.文献资料筛选法

2.报刊剪辑分析法

3.情报联络网法

4.网上下载分析法

三、   市场营销调查法的选择考虑的因素

1.收集信息资料的能力

2.调研经费

3.时效性

第六章   市场预测概述

一、市场预测的含义

1、预测的含义

对未来不确定性事件的推断和预见，是对事物未来变化趋势以及对人类实践活动的后果事先所做的估计和测定。

注意：

•预测是科学 

•是对研究对象的长期变动规律来估测和推断未来的变化情况，从而把握研究对象的未来变化趋势

•预测遵循一定的基本原理

2、市场预测的含义

是一门研究市场现象的发展过程、未来状况以及变动趋势的学科。具体说来，它是指根据市场发展过程的历史和现实，

准确的调查统计资料和市场信息为依据，运用定性分析和定量分析的科学方法，研究市场发展过程中的客观规律，对各类市场现象之间的联系以及作用机制作出科学的分析，并揭示各类市场现象未来发展的可能途径和变化程度的方法。

注意：

•市场预测是经济预测中最基本最主要的内容，是经济预测的核心

•市场预测是一们实践性很强的学科。

二、市场预测的作用

1.发展生产、，满足需要的手段

2.制定经济计划的重要依据

3.充分发挥市场调节作用的重要保证

4.企业改善经营管理的重要措施

、市场预测的类型

（一）预测时间的长短分类

1.近起预测（三个月以内）

2.短期预测（3个月-1年内）

3.中期预测（1年-5年）

4.长期预测（5年以上）

（二）预测的空间范围

1.宏观市场预测

2.微观市场预测

（三）预测方法

1、定性预测：依据预测者对市场有关情况的了解和经验以及分析，主观判断作出的市场预测。

定量预测：根据大量的历史观察值，用数理分析手段建立数学模型，进行市场预测的方法。

注意：

必须对市场预测的各种分类综合考虑，才能确定一个具体的市场预测过程，进行具体操作。

四、市场预测的内容

1.市场需求预测    2、市场供应预测   3、市场商品销售情况预测   4、科学技术发展前景预测   5、经济政策调整动向预测   6、外贸进出口的发展和变化预测

五、市场预测的原理

1、可知性原理：指市场预测对象的未来发展趋势是可知的，人们可以功过对市场现象的分析研究，发现和找出其内在的变化特征，提示其发展变化的规律性，此认识和判断他们未来的变化趋势。可知性原理是市场预测的理论基础。

系统性原理：指将市场预测对象视为一个与其他市场事物存在普遍联系的系统，用系统原理指导市场预测活动。

3、连续性原理：指市场现象的发展具有合乎规律的连续性，人们可以在认识它的过去和现在的基础上探知它的未来

4、类推性原理：指市场现象之间存在着某种类似的结构或发展模式，人们可以根据已知的市场现象的机构和模式，来类推某个未知市场现象的结构和发展模式

5、因果性原理：指市场的各种因素、各种现象之间存在着一定的因果关系，人们可以从市场因素或市场现象变化的原因推测变化的结果

六、市场预测的原则

1、科学性原则  2、连续性原则 3、低成本原则  4、及时原则   5、定性分析和定量分析相结合的原则

定量分析预测法

1)凭数据预测

2)精确、预测效率高

3)缺点：对历史数据资料要求高

特别注意：在选择预测方法时，必须定性与定量相结合。

九、市场预测的精确度

（一）市场预测误差产生的原因

1、市场本身的原因：市场市场始终处于变化中。

2、预测是未来导向的：本身就具有不确定性

3、预测人员的问题：业务能力、相互配合的程度

4、预测方法和具体模型的选择

二）市场预测精确度的测定

1.市场预测精确度指市场预测值与实际值相接近的程度

2.市场预测的误差是指市场预测值与实际值之间的误差

3.预测误差的大小表示了预测精确度的高低

4.预测误差的测定是一种事后行为

5.预测的精确度的表达公式

6.预测的精确度在90%以上为高预测精确度，70%以下为不准确，二着之间为基本准确

7.常用的评价预测误差的指标有：平均误差、平均绝对误差、方差和标准差

（三）提高市场预测精确度的途径

1.提高预测人员的素质

2.保证数据资料的系统性、可靠性和全面性

3.选择合适的预测方法和预测模型

4.预测误差的控制和修正

5.若要求预测的时间跨度很大，则最好分段预测

十、如何选择市场预测方法

1.考虑选择预测方法的条件

a.   有充分的数据资料，可选择定量分析预测方法

b.对未来方向和总体规划预测，而且时间和费用充裕，则可选择定性预测 方法中的德尔菲法

2、考虑预测人员的水平

a.经验丰富，则选择定性分析。

b.若掌握较高的分析技术，则选择定性分析技术

3、考虑各种预测模型的特征

第七章 判断分析法（定性分析预测法）

第一节    定性分析预测法的原理与特点

一、定性分析预测法定义

预测者以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析的基础上，运用自己的实践经验和分析判断能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计，并判断预测值的方法。

二、定性分析预测法预测原理

1、定性分析预测法的必要性

1)  定量分析的条件不具备时

2)市场经济变量很难测量时

3)定量分析法的一个辅助方法

2、定性分析预测法原理

遵循一般市场预测的基本原理的基础上，发现并探索市场、经济运行、经济运行或变化规律，找出其内在的本质的变化特征， 从他们的性质上发现和推断变化的趋势和方向，由此得出预测的结论。

三、定性分析预测法的特点

1、定性分析预测法的优势

1)预测时间短（能迅速作出预测）。尤其在确定市场现象变化的方向性和趋势性的预测问题上，更有优势。

2)灵活性强（定量预测无法比拟的）

3)节省费用

2、定性分析预测法缺点

1）差异性。即不同的预测者的结论都不相同，是突出的缺点

预测范围有限

3）预测精度有限，只能大概的给出一个估算范围和基本的判断内容或指出一个总体的 变化趋势和方向。

第二节  集合意见法和德尔菲法

一集合意见法

1.个人分析预测法

2.集合意见法（集合经营与管理人年意见法）：集合企业主管、管理人员和业务人员三方面的预测方案，加以归纳、分析、判断，确定企业预测方案的预测方法。

二、德尔菲法

1、专家会议法

2、德尔菲法（专家意见法）

有各位专家用书面的形式独立地回答预测者提出的问题，并经过多次反复修改各自的意见，最后由预测者进行综合分析，确定出市场预测值。

1)是定性预测法中最重要、最有效的方法

2)缺乏历史数据，其他预测方法有困难时，此法效果较好。

3、德尔菲法的特点

1)匿名性

2)反馈性

3)代表性

德尔菲法的缺点是：时间长、专家费用高。但是对企业重大预测问题，此法极为合算的。

4、德尔菲法的预测步骤

1)选择专家。专家数在15-25人为宜

2)准备资料

3)初步预测

4)反馈修正：反馈修正3-4次，使各位专家的意见趋于集中和稳定

5)确定预测值

第三节  联测法、转导法和类比法

一、联测法的含义以及特点

是指以某一个企业的普查资料或以某一个地区得到抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一个行业以至整个市场的预测值的方法。（用一部分或局部来预测另一部分或全局的市场预测方法）

 

 

 

 

特别注意：

1.准确与否关键在于局部普查或抽样调查得到的资料应具备典型性或代表性，它应是大市场或全局的一个缩影

2.相关比率的正确性

3.省时省力的方法

二、转导法和类比法

（一）二者都是利用与预测目标间接有关的资料，经过分析、判断，并简单运算而确定市场预测值的方法。只是二者所利用的间接资料的性质不同，转导法利用宏观数据，类比法利用异质同类数据

（二）转导法：根据政府公布或调查所得到的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测的方法。又称为经济指标法。

准确性取决于（1）中间各比率稳定 （2）宏观指标是否正确

三）类比法

1、定义：应用相似性原理，把预测目标同其他相似市场问题的变化加以对比分析，推断其未来发展趋势的一定性预测方法。

2、类型：产品类比预测、行业类比预测、地区类比预测

                              第四节  指标预测法

一、定义

根据经济发展中各种经济指标的变化，来分析判断市场未来发展变化趋势的方法

二、分类

1、分为领先落后指标法和扩散指数法

2、领先落后指标法分为领先指标、一致指标和落后指标